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Seminar für Politische Wissenschaften der
Universität Bonn
Präsidentenwahlen in den USA
Referat zum Proseminar
„Politikmarketing im
Bundestagswahlkampf 1998“
im SS 1998
vorgelegt von:
2. Semester Politologie
Reuterstraße 101
53113 Bonn
1. Einleitung
In der vorliegenden Arbeit sollen
die US-amerikanischen Präsidentschaftswahlen untersucht werden, wobei nach
einem allgemeinen Überblick über das Wahlsystem und die Wahlkampagnen vor allem
die gewichtige Rolle der Medien beleuchtet wird. Hierbei werden auch die
Besonderheiten des Wahlkampfs in den USA deutlich.
Um die theoretischen Grundlagen in
der Praxis darzustellen, werden schließlich noch die Wahlkämpfe von 1992 und
1996 genauer untersucht.
2. Das Wahlsystem
In den USA gibt es zwei landesweite politische Parteien. Die Demokratische Partei wurde in den neunziger Jahren des 18. Jahrhunderts aus der Bewegung der Antiföderalisten gegründet. Sie wurde 1801 zur Demokratisch-Republikanischen Partei, um schließlich 1828 in Demokratische Partei umbenannt zu werden. Die Republikanische Partei wurde 1854 als dritte politische Kraft gegründet und entwickelte sich ab 1860 zu einer der beiden großen Parteien. Daneben treten in den meisten Bundes- und Staatswahlen nur wenig bedeutsame andere Parteien an. Kein Kandidat einer jeweils dritten Partei hat je die US-Präsidentschaft gewonnen. Auch im Kongreß haben dritte Parteien nur eine geringe Rolle gespielt.[1]
Jede Partei hat im Unterschied zu
Deutschland ein Maskottchen – Die Demokraten den Esel, die Republikaner den
Elefanten. Der Esel wurde den Demokraten zugeschrieben, weil Präsident Andrew
Jackson so störrisch seine Meinung durchsetzte, wird aber auch als clever und
liebenswert angesehen. Der Elefant repräsentiert für die Republikaner Würde und
Stärke – sie nennen sich ja auch „The Grand Old Party“ (GOP) in den USA.[2]
Der US-Präsident gewählt wird im
vierjährigen Rhythmus gewählt und darf nicht mehr als zwei Amtszeiten ausüben.
Das Repräsentantenhaus wird zwei
Jahre gewählt und alle zwei Jahre auch ein Drittel der Senatoren. Insgesamt
gibt es 100 Senatoren und 435 Repräsentanten, diese haben legislative
Befugnisse.
Hier gibt es das Problem der
Mid-Term-election, da die Kongreßwahl zwei Jahre nach Amtsantritt des
Präsidenten als Testfall für Regierung fungiert. 1994 gab es z.B. eine
Niederlage für die Demokraten, die Republikaner errangen die Mehrheit in beiden
Häusern des Kongresses. Für die Regierung Clinton ergab sich das Problem, gegen
den Kongreß regieren zu müssen (so war der Staat in manchen Belangen gelähmt).
Allgemein unterscheidet man
zwischen „in-Party“ (diese stellt jeweils den Präsidenten) und „out-Party“ (die
jeweilige Opposition). Der Präsident ist gewöhnlich auch weiterhin Kandidat der
„in-Party“;[3] kann
dieser nicht mehr wiedergewählt werden, übernimmt die Rolle oft der
Vizepräsident. Der Vizepräsident hat zwar den Bonus der „Amtserfahrung“, er ist
aber immer auch mit der Regierung des Präsidenten verbunden, dies kann sich für
ihn genausogut als Nachteil herausstellen.
Out-Party-Kandidaten haben hier den
Vorteil, alle Aktionen des bisherigen Präsidenten kritisieren zu können, da sie
daran nicht beteiligt waren.
Der Nachteil des
Out-Party-Kandidaten ist, daß er keine „Berufserfahrung“ als Präsident hat. Er
muß also Regierungserfahrung vorweisen können – z.B. seine Leistungen als
Bürgermeister, Gouverneur oder Abgeordneter.
Er braucht ebenfalls eine
konsolidierte Machtbasis[4],
die ihm Unterstützung aus seinem Heimatstaat sichert. Somit sind Kandidaten in
der Regel Gouverneure oder Senatoren oder sind es zumindest gewesen.
Circa eineinhalb Jahre vor der Wahl
beginnen die „Preliminaries“ („Vorgeplänkel“), die verschiedenen (noch
inoffiziellen) Kandidaten treten öffentlich auf, halten Reden, suchen
finanzielle Unterstützung und nützliche Verbindungen.
Etwa zum Ende der Preliminaries
erklären sich die Kandidaten erklären sich offiziell zu Kandidaten ihrer Partei
(selten warten manche bis kurz vor Schluß, bis sie `gerufen´ werden), im
Verlauf der Preliminaries scheiden auch viele wegen mangelnder Unterstützung
aus
In der In-Party gibt es in der
Regel keine ernstzunehmenden Gegenkandidaten gegen Präsidenten – Der Präsident
hat gegenüber Herausforderern immer den entscheidenden Vorteil, daß er durch
sein Amt stets medienpräsent ist, er ist selbst „news“. Ein innerparteilicher
Herausforderer versinkt somit in der Regel schnell in der Bedeutungslosigkeit.
Von Februar bis Juni gibt es die
sogenannten Vorwahlen. Registrierte Wähler der out-Party (bei der in-Party gibt
es oft keine Vorwahlen) in allen Staaten stimmen über die Kandidaten ihrer
Partei ab. Es gibt in der Regel weniger als hunderttausend registrierte Wähler
einer Partei pro Staat. Die erste Vorwahl (Primary election) findet in New
Hampshire statt, dieser Wahl kommt somit eine trendsetzende Rolle zu. Wer einen
Staat gewinnt, bekommt alle Delegiertenstimmen dieses Staates (diese sind dem
Kandidaten verpflichtet, es handelt sich hier meist um prominente
Persönlichkeiten, etc.). Die Medien haben in den Vorwahlen eine besondere
Rolle, da die Kandidaten der Mehrheit der Wähler unbekannt sind. Sie können
unbekannte Kandidaten aufbauen, aber auch vernichten.[5]
Der endgültige
Präsidentschaftskandidat wird von beiden Parteien auf dem Parteitag im Juli
oder August nominiert, es zählen die abgegebenen Delegiertenstimmen für einen
Kandidaten.
Die Kandidaten planen nun ihre
Strategie und starten ihre Kampagne ab September. Hier beginnt die „heiße
Phase“ des Wahlkampfs.
Kampagnen sind heutzutage sehr aufwendig (zum Vergleich: Abraham Lincoln verließ bei den Wahlen 1860 nie Springfield, Ill. und gewann am Ende. Richard Nixon reiste genau 100 Jahre später über 65.000 Meilen, hielt über 200 Reden, besuchte alle 50 Staaten – und verlor!)[6]
Die Präsidentenwahl findet Anfang
November statt. Ein Wahlmännerkollegium wählt den Präsidenten, es gibt somit
keine Direktwahl. Der Kandidat, der in einem Staat die einfache Mehrheit der
Stimmen erhält, bekommt alle Wahlmännerstimmen des jeweiligen Staates
(Ein Staat hat so viele Stimmen, wie Repräsentantenzahl + Senatorenzahl
ergeben). Um zum Präsidenten gewählt zu werden, sind derzeit mindestens 270
Wahlmännerstimmen nötig.
Dieses indirekte Wahlsystem war gegen „voter´s passion“ eingesetzt worden. Früher wählten die Wahlmänner einen Kandidaten frei, der zweite wurde Vizepräsident (1992 wäre dann Clinton Präsident, Bush sein Vizepräsident geworden!), heute sind sie einem Kandidaten verpflichtet und bestätigen nur die Wählerentscheidungen.
Die Tatsache, daß der Kandidat mit
der Mehrheit alle Wahlmänner eines Staats erhielt (es handelt sich hier um ein
Mehrheitswahlsystem, ähnlich wie in Großbritannien) sorgte in der Vergangenheit
oft für Kritik. Die anderen Stimmen seien durch dieses System nicht
demokratisch repräsentiert (außerdem werden kleine Staaten bevorzugt). Ein
Vorteil des Systems ist allerdings, daß Splitterparteien keinen Einfluß
bekommen.
Alle Änderungsversuche des Systems
scheiterten jedoch bisher.
Der Wahlprozeß findet seinen
Abschluß in der feierlichen Inauguration am 20.Januar. Bis zu diesem Tag führt
der amtierende Präsident die Amtsgeschäfte weiter (wenn er abgewählt wurde,
oder sein Amt nach acht Jahren niederlegen muß), der neugewählte Kandidat wird
bis dahin „President-elect“ genannt. [siehe auch Schaubild 1]
3. Die Kampagne
Generell läßt sich sagen, daß die
Medien in Präsidentschaftskampagnen immer wichtiger werden. Nicht von ungefähr
gibt es immer mehr PR-Leute in den Wahlkampfstäben der Kandidaten, auch werden
die Kampagnen heutzutage vor allem von Demoskopen und Medienexperten bestimmt.
Zu einem Wahlkampfteam gehören
somit: der Direktor des Teams, Zeitplaner, PR-Experten, Berater in Sachfragen,
Demoskopen, Werbefachleute und Redenschreiber.
Da ein Kandidat kein Universalgenie
ist, bekommt er viele Berater für Fachgebiete zur Seite gestellt. Diese helfen
ihm beim Formulieren der Positionen zu Sachfragen (z.B. Erziehung oder
Gesundheitswesen). Die Berater helfen dem Kandidaten auch, um später eventuell
einen Platz in seinem Kabinett zu erhalten.
Allgemein verlieren die Parteien
ihren Einfluß im Wahlkampf, dieser wird heutzutage von parteiunabhängigen Teams
um den Kandidaten geführt.
Die Partei ist für die Organisation
der Kampagne auf lokaler Ebene jedoch unerläßlich, weil ihr dort größere Ressourcen
zur Verfügung stehen. Sie stellen auch viele freiwillige Helfer.
Freiwillige leisten die wichtige
Kleinarbeit in einer Wahlkampagne. Sie kommen, wie erwähnt, aus
Parteiorganisationen oder aus privaten „Fanclubs“ (1960 gab es z.B. den Verein
„Viva Kennedy“).
Der Wahlkampf der Parteien und
ihrer Kandidaten wird natürlich auch von den unterschiedlichsten
Interessengruppen unterstützt. In der Regel erfahren die Demokraten Zuwendungen
von den Gewerkschaften, die Republikaner eher von Arbeitgeberverbänden, aber
auch kleinere Gruppen, wie z.B. die Tabakindustrie oder die Schußwaffenlobby
unterstützen Parteien, um ihre Interessen vertreten zu wissen.
Wahlkampf-Strategien werden oft von aktuellen politischen Ereignissen
beeinflußt (1980 die Iran-Geiseln, 92 Rezession. So prägte auch das Clinton
Wahlkampfteam den bekannten Spruch: „It´s the economy, stupid!“)
Die Geographische Strategie
sieht die Konzentration auf sogenannte swing-States vor (Staaten, in denen das
Rennen laut Umfragen noch völlig offen ist). In „sicheren“ oder verloren
geglaubten Staaten wird ein Kandidat dagegen wenige Auftritte einplanen.
Als imagebestimmende Faktoren
eines Kandidaten gelten: Das Image seiner Partei,
seine Haltung zu Sachfragen, seine Führungsqualität und nicht zuletzt Persönlichkeit und Charakter.
Sachfragen werden von einem Kandidaten entweder „schwammig“ beantwortet, um ein möglichst großes Wählerpotential anzusprechen (so wird sich vor allem ein Kandidat der Mitte verhalten). Alex Armadaris von einer Kampagnen-Management-Firma rät seinen Kunden „so zu tun, als ob sie etwas sagen, in Wahrheit aber nichts zu sagen“.[7]
In einem anderen Fall werden klare, scharfe Programme vorgelegt (ein Weg, den eher ein radikaler Kandidat einschlagen wird). Generell werden aber nie negative Veränderungen in Aussicht gestellt. Wer tiefe Einschnitte fordert ist eben unpopulär (eine Lehre aus Walter Mondales Niederlage 1984)
Eine niedrigere Ebene stellt die Wahlkampf-Taktik dar. Sie umfaßt die
Kleinarbeit der freiwilligen Helfer, Handzettelverteilung, Tür-zu-Tür-Besuche,
Telefonanrufe, um Leute für einen Kandidaten zu gewinnen. Es wird versucht
Prominente zu überzeugen, sich für den Kandidaten einzusetzen, die lokale
Vorbereitung von Reden fällt hierunter, auch daß dafür gesorgt wird, daß der
Kandidat mit wichtigen lokalen Personen/Gruppen zusammenkommt und die Medien
dies dokumentieren.
Der Bereich der Taktik umfaßt aber
auch flexible Reaktionen auf die Tagespolitik.
Hier haben Umfragen eine wichtige
Rolle, nach ihnen wird bestimmt, in welchen Staaten und vor welchem Publikum
der Kandidat auftreten muß oder welche Werbespots wann wo geschaltet werden
müssen. Aktuelle Themen müssen beantwortet werden, es muß herausgefunden
werden, vor welchem Publikum der Kandidat welche Themen ansprechen soll. So wurden
1992 von Clinton vor allem „Frauenthemen“ angesprochen, da Demoskopen
herausgefunden hatten, daß mittlerweile mehr Frauen als Männer zur Wahl gehen.
Nebenbei ist anzumerken, daß in den USA eine im Vergleich zu Deutschland sehr
geringe Wahlbeteiligung herrscht (1988 50%, 1992 54%). Dies wird unter anderem
auf erodierende soziale Bindungen in vielen Gesellschaftsschichten
zurückgeführt, und auf die Tatsache, daß viele Bürger keinen Bezug zur Politik
mehr haben.
Die „Umfrageindustrie“ hat somit
massiven Einfluß auf die Politik, da sich das Programm des Kandidaten
letztendlich danach richtet, wie gewisse Positionen zu Sachfragen in den
Umfragen abgeschnitten haben.
In diesem Zusammenhang werden im
Unterschied zu den heterogenen Gruppen, die in traditionellen Umfragen
durchleuchtet werden, auch oft sogenannte homogene „Fokusgruppen“ befragt.
Hierbei wird die Bevölkerung nach verschiedenen Kriterien eingeteilt. So ließ
Bush 1988 „white Reagan democrats“ testen, die früher Reagan gewählt hatten,
heute aber Dukakis wählen würden, um die Taktik herauszufinden, mit der diese
Gruppe am besten erreicht werden konnte. Sie sprachen sehr gut auf
Negativwerbung an, daher ließ Bush viele Negativspots wie den
„revolving-door-ad“ senden. Dukakis blieb bei positiver Werbung und verlor am
Ende.
In den letzten Wahlkämpfen fand ein
exzessiver Einsatz jeder Art von Umfragen statt, jeder programmatische Satz,
jeder Fernsehspot wird zuerst vor Publikum getestet, bevor ein Kandidat ihn
übernahm.
Kurz vor der Wahl findet dann noch
einmal ein massiver Einsatz freiwilliger Helfer statt, um die Wähler zu
mobilisieren. Helfer rufen Bürger an oder gehen von Tür zu Tür und fordern sie
auf, zur Wahl zu gehen; Müttern wird sogar das Hüten der Kinder angeboten, wenn
sie wählen gehen (und natürlich für den richtigen Kandidaten stimmen). Es gibt
noch einmal viele Auftritte der Kandidaten (Bob Dole besuchte 1996 19 Staaten
in 96 Stunden!)
Am Wahltag selbst treten die
Kandidaten jedoch nur zur Stimmabgabe in ihren Heimatbezirken auf.
4. Medien und Wahlkampf in den USA
Die Medien haben heutzutage, wie
schon angedeutet, immensen Einfluß auf den Wahlkampf. Sie berichten mit großem
Aufwand über die Wahlkampagnen und machen Gewinner und Verlierer. Sie bestimmen
sogar die Programme der Kandidaten, indem sie bestimmte Themen als Fragen von
nationalem Interesse hochspielen.
Medien und Kandidat, so die
allgemeine Definition, stehen in wechselseitigem Austausch – Der Kandidat
liefert durch seine Wahlkampfauftritte und -äußerungen Nachrichten, die Medien
bringen ihm durch ihre Berichte die gewünschte Medienpräsenz und Popularität.
Eine direkte Manipulation der Medien ist wegen des hohen Stellenwerts des
„freien“ Journalismus allerdings nur schwer möglich.[8]
Dies gelingt nur Showtalenten wie dem ehemaligen Schauspieler Ronald Reagan,
der selbst einmal sagte: „Es gab Zeiten in diesem Amt, da habe ich mich
gefragt, wie man es ausüben kann, ohne Schauspieler zu sein“.[9]
Die Presse in den USA zeigt oft
eine gewisse Tendenz hin zu einer Partei, in erster Linie zu den Republikanern.
Zwar sind die meisten Journalisten eher liberal, die meisten Verleger sind
jedoch konservativ, so daß auch die Zeitungen konservativ gefärbt sind.
Allerdings hat die Presse weit weniger Einfluß als das Fernsehen: 87% der
Amerikaner erhalten ihre politischen Informationen aus dem Fernsehen. Das
Fernsehen berichtet überparteilich, es unterliegt einer
Ausgewogenheitsverpflichtung.
Gerade in den Vorwahlen ist das
Fernsehen wichtig, da unbekannte Kandidaten durch Fernsehberichte und eigene
Werbespots Aufmerksamkeit bekommen und so den Wählern ihrer Partei erst bekannt
werden. In den späteren Präsidentenwahlen spielt aber auch die Parteisympathie
der Wähler eine Rolle (obwohl für die meisten heutzutage die der Kandidat,
nicht die Partei, entscheidend ist), das Fernsehen kann die Wähler hier weniger
durch die Berichterstattung über einen Kandidaten beeinflussen.[10]
Da das Fernsehen unter einem kommerziellen Zwang steht, und somit im Kampf um Einschaltquoten stets Sensationen liefern muß, wird schon in den Vorwahlen gerne ein spannendes Kopf-an-Kopf-Rennen zwischen zwei Kandidaten suggeriert, auch wenn es sich gar nicht um eins handelt.[11]
Dieses Problem gibt es auch in der
eigentlichen Kampagne. Das Fernsehen berichtet immer mehr über Persönlichkeit
der Kandidaten und ihre Skandale (Clinton) und weniger über Inhalte. Das
Problem ist: Gute Einschaltquoten sind nötig, es müssen actionreiche, schnelle
Themen präsentiert werden.
Die kurze Zeit der
Fernsehnachrichten reicht meist nicht für tiefgehende Analysen. Es werden oft
nur plakative „sound-bites“ von Politikern gesendet (z.B. Bush-Statements wie:
„Dukakis gibt mir den Eindruck, daß er gegen jede neue Waffe seit der
Steinschleuder ist“)[12].
An dieser Praxis gibt es viel Kritik. Printmedien haben differenziertere
Analysen zu bieten, aber, wie gesagt, ein weit geringeres meinungsbildendes
Potential.
Eine weitere Eigenschaft des Fernsehens im Wahlkampf ist, daß es unablässig Umfrageergebnisse (Polls) veröffentlicht. Viele sehen hier eine Beeinflussung der Wählerentscheidung: Die Wähler stimmen entweder für den Führenden, um auf der sicheren Seite zu sein oder für den Underdog aus Sympathie. Nicht zuletzt beeinflussen die Umfragewerte eines Kandidaten auch seine potentiellen Geldgeber.
Fernsehduelle, seit 60ern etabliert,
gibt es sowohl in den Vor- wie in den Hauptwahlen. Sie stellen eine Chance zur
Profilierung für die Kandidaten dar. Kritische Stimmen vermerken, daß in diesen
fernsehgerechten Konfrontationen kaum Inhalte vermittelt würden, es gewänne
allein das größte Showtalent. Überdies könnten sich die Zuschauer kaum eine
eigene Meinung bilden, da das Fernsehen sofort danach die Debatte auswertet und
Gewinner und Verlierer bekanntgibt.
Die Mächtigen finden jedoch immer
wieder Mittel und Wege, die Medien zu manipulieren. Beispielsweise Ronald
Reagan: Er hatte auf vielen Gebieten erschreckend große Wissenslücken, daher
schotteten ihn seine Berater gegen die Medien ab und ließen nur wenige
Interviews zu. Es wurde dafür gesorgt, daß nur schöne, staatsmännische Bilder im
Fernsehen erschienen. Trotz negativer Kommentare, konnte man sich der Wirkung
dieser Bilder kaum entziehen. Die Journalistin Leslie Stahl machte einen
Bericht darüber, wie Reagans Berater die Bilder manipulierten – Reagans Leute
bedanken sich daraufhin bei ihr, daß die Beispielbilder, die sie verwendete,
einen so guten Eindruck auf die Zuschauer hinterlassen würden, daß ihr Bericht
Reagan mehr zur Wiederwahl helfen würde, als ihm schaden würde.[13]
TV-Werbung der Kandidaten
Die Grundfragen sind hierbei: Wann soll ein Spot eingesetzt werden, wie oft und wieviel, und wo, denn
einem Wahlkampfteam stehen schließlich nur begrenzte Finanzmittel zur
Verfügung.
Allgemein kommt hier folgende Strategie zur Anwendung:
1. Zunächst erfolgt ein starker Einsatz von Werbung, um eine positive Stimmung für Kandidaten „ins Rollen zu bringen“,
2. Diese Stimmung wird zu halten versucht,
3. Kurz vor der Wahl vollzieht sich dann ein massiver Werbeeinsatz
Inhaltlich sollen in der TV-Werbung vor allem eher lebendige
Bilder und Emotionen vermittelt werden, als das Inhalte dargelegt werden.
Fernsehspots sind wegen ihrer landesweiten Ausstrahlung unerläßlich, weil nur
so der Kandidat alle Wähler erreichen kann (Problem der Größe Amerikas).
Werbespots waren in den 50er Jahren noch etwa 5 Minuten lang, heute nurmehr
10-30 Sekunden. Eine Grundregel ist, daß Spots an Kandidaten angepaßt werden,
um glaubwürdig zu erscheinen. Konservative Politiker wie Bush würden sich nur
lächerlich machen, würde man sie beim Saxophonspielen wie Bill Clinton zeigen.
Es gibt einige unveränderliche, um
nicht zu sagen klassische Themen für Werbespots:
Der „man-in-the-street-spot“
(Bürger loben den Kandidaten für seine Leistungen), „sainthood-spot“ (Die
Lebensgeschichte des Kandidaten wird erzählt, seine Heldentaten in Kindheit und
Krieg ausgebreitet, etc.), „news-look-spot“ (Anerkannte Experten loben die
Leistungen und Programme des Kandidaten, z.B. im Bereich der Wirtschaft),
„apology-spot“ (direkte Entschuldigung des Kandidaten für einen Fehler),
„cinemaverite-spot“ (Der Kandidat wird auf seinem Arbeitstag begleitet, oder
beim Bad in der Menge gezeigt), „talking-head-spot“ (Der Kandidat spricht die
Zuschauer direkt an, schaut in die Kamera), „issue-position-spot“ (Die Position
des Kandidaten zu einer bestimmten Sachfrage wird erläutert), neu 1992:
„back´n´forth-spot“ (Ausschnitt aus gegnerischem Spot wird gezeigt, dann wird
herausgeblendet und eine Gegenantwort geliefert)
In den letzten Jahrzehnten gab es
speziell in den USA zwei neue Formen der Fernsehwerbespots:
a)
Negativwerbung: Der Gegenkandidat
wird diffamiert, zur Gefahr erklärt, es soll Angst erzeugt werden (z.B. Dukakis
1988, „revolving-door-ad“),
b)
Symbolismus: emotionale Aspekte und
Themen wie Patriotismus werden in den Vordergrund gestellt, Sachfragen kommen
nicht zur Sprache;
Für diese neuen Methoden gab es
viel Kritik, aber nichtsdestotrotz sind sie effektiv. Es wird auch kritisiert,
daß es sich beim Wahlkampf wohl nur noch um den Kampf von zwei Werbeagenturen
handele. Die Werbe-Profis würden alle Bilder kontrollieren, den wahren
„ungeschminkten“ Kandidaten bekomme der Wähler nicht zu Gesicht.
Die Werber entgegnen, daß der
Einfluß des Fernsehens eh nicht so groß sei (weil viele Amerikaner durch das
Überangebot des Fernsehens ohnehin übersättigt seien, und nicht mehr alles, was
im Fernsehen gesendet werde, genau zur Kenntnis nähmen) und daß die Spots
ohnehin nur der Information dienten (aber, so sagen andere Werbefachleute: „the
aim is to motivate, not to educate“).[14]
Werbespots können heute mit moderner
Technik schneller produziert werden. So sind Reaktionen auf die Werbung der
„Gegenseite“ schon am nächsten Tag möglich. Auch durch die Verbreitung des
Kabelfernsehens in den letzten Jahren hat sich die Werbelandschaft verändert.
Spartenkanäle bringen die Möglichkeit zum „narrowcasting“, dem
zielgruppengerechten Spoteinsatz: So wird auf Spanischen Kanälen ein Spot
gezeigt, in dem der Kandidat bilinguale Erziehung fordert, auf Kanälen für
Ältere Spots, wo er für die Sicherung der Renten wirbt und auf Sportkanälen
Spots, in denen er Football spielt.
Die Werbespots richten sich
inhaltlich nach den Umfragen – die Themen, die Wähler für am wichtigsten
halten, werden angesprochen. So traf Bush Dukakis mit dem „revolving-door-ad“
an seiner schwachen „law and order“-Position.
Die Kritik setzt hier da an, daß
dem Wähler opportunistisch alles gesagt werde, was er hören wolle. So bestimme
die Demoskopie viel zu sehr die Politik und Politiker würden demnach
zwangsläufig mehr versprechen, als sie halten können. Auch wird verurteilt, daß
die Ängste der Wähler schamlos ausgebeutet würden.
Allgemein geht man davon aus, daß Fernsehberichte
über den Kandidaten wichtiger sind als Werbespots, weil sie glaubwürdiger
erscheinen – fernsehgerechte Auftritte der Kandidaten sind also ebensowichtig
wie TV-Spots (z.B. Bushs sound-bites)
Auch auf andere Medien soll hier
noch eingegangen werden. Auch Radiowerbung ist bei den Wahlkampfstrategen
beliebt. Wegen der geringen Reichweite der Radiostationen läßt sie sich noch
besser „narrowcasten“, also auf spezielle Zielgruppen ausrichten und ist
billiger als Fernsehspots.
Zeitungen sind, wie gesagt, wenig
sinnvolle Werbeträger, weil sie von den Amerikanern als weniger glaubwürdig als
das Fernsehen erachtet werden(!) und ihre Leser intellektueller sind, daher
eine konsolidierte politische Meinung haben und sich meist auf eine Partei
festgelegen. Diese sind nur schwer umzustimmen und daher für Werbung
uninteressant.
Clinton ließ im Wahlkampf 1992 auch
viele Videokassettten verteilen, um gleichsam überall gleichzeitig vor Menschen
auftreten zu können; auch durch Satellitenverbindungen sind heutzutage
live-Auftritte im Fernsehen mehrerer Staaten möglich (Perot setzte dieses
Mittel ein). Andere neue Methoden, wie z.B. automatisierte Anrufe durch Computer,
wurden von den Bürgern jedoch nicht angenommen.
Am Wahltag gibt es in den Medien
sehr früh Prognosen (basierend auf „exit-polls“, Direktbefragungen nach der
Stimmabgabe) und Hochrechnungen in Schlüsselbezirken (key-precincts). Früher
dauerte es oft Wochen bis das Ergebnis feststand. Hier gibt es das Problem der
„early projection“: Der Präsident steht laut Hochrechnungen für das Fernsehen
oft schon fest, wenn wegen der Zeitverschiebung die Wahllokale in Kalifornien
oder Hawaii noch gar nicht geschlossen sind – viele Bürger gehen dann gar nicht
mehr zur Wahl oder wählen andere Kandidaten (z.B. aus Protest).
Medien, besonders das Fernsehen
verändern den Wahlkampf also. Darauf soll noch einmal eingegangen werden.
Dover geht von folgendem aus: Vor
der „TV-Ära“ wären die Wähler viel
stärker an Parteien gebunden gewesen, eine Partei wäre über einen längeren
Zeitraum dominant gewesen. Die politischen Informationen stammten aus Radio und
Zeitung. Heutzutage nutzten 87% der Wähler das Fernsehen, um politische Informationen
zu erhalten. Seitdem das Fernsehen im Wahlkampf eine bestimmende Rolle habe,
gebe es eine viel größere Fluktuation von Wechselwählern, keine der Parteien
sei wieder dauerhaft dominant gewesen.
Das Fernsehen habe die
WK-Landschaft zum einen verändert, da es dem Amtsinhaber viel mehr
Medienpräsenz gestattet, da er „news“ ist (s.o.).
Zum anderen personalisiere das
Fernsehen. Durch die bildliche Darstellung erschienen einzelne Personen für
Vorgänge verantwortlich, hinter denen Parteien oder Institutionen stünden.
Somit werde auch der Präsident als Staatsführer dargestellt, der Kongreß
dagegen verkomme zu einer gesichtslose Masse. Es entstünde der falsche Eindruck
eines Präsidenten, der als einsamer Held gegen die Bürokratie des Kongresses
stünde. Das Fernsehen vermittelte den Eindruck, er führe durch Persönlichkeit
und Charisma, nicht durch seine Politik. So entstünde auch beim Wähler der
Eindruck, Charisma und Persönlichkeit seien Qualifikationen eines Präsidenten.[15]
Ein weiterer Punkt ist, daß durch
die Konzentration auf das Präsidentenamt, und die Diffamierung des Kongresses
in den Medien als Hindernis bürgerfreundlicher Politik, fast nur noch
ex-Vizepräsidenten den Präsidenten als Kandidaten nachfolgten und keine
Abgeordneten aus Repräsentantenhaus oder Senat mehr Kandidaten würden
(Abgeordnete stehen in Amerika laut Umfragen auf der Beliebtheitsskala gerade
mal an der Stelle vor Drogendealern und Gangsterbossen).
Den Beginn des TV-Zeitalters sieht
Dover mit der Kennedy-Wahl 1960. Kennedy habe erstmals das Fernsehen exzessiv
ausgenutzt, um die Primaries zu gewinnen, er brachte Spots, um zweifelnde
Wähler von seinen Fähigkeiten zu überzeugen, und er nutzte Fernsehduelle, um
sich gegen Nixon zu profilieren. Wäre Kennedys „fragt nicht, was euer Land für
Euch tun kann“-Inaugurationsrede in der Zeitung veröffentlicht worden, hätte
sie wohl kaum soviel Echo gefunden, wie durch die Fernsehübertragung in alle
Haushalte
Wie angesprochen berichte das
Fernsehen nur über Sensationen und Skandale, nicht aber über die gewöhnlichen
Amtsgeschäfte der Politiker. Zuschauer, die sich sonst keine politischen
Berichte ansehen, sollen durch die actionreiche Darstellung von Politik vor den
Bildschirm gelockt werden. Dies hat zur Folge, daß die Zuschauer glaubten,
Politiker seien inkompetent und würden nur mit Krisen kämpfen.
Überdies könne das Fernsehen durch
seine Berichte die Ereignisse selbst beeinflussen. Dies ließe sich an den
Primaries ablesen. Das Fernsehen stelle entweder die beiden vorneliegenden
Kandidaten als gleichwertig dar, um ein spannendes Kopf-an-Kopf-Rennen zu
präsentieren, oder es suche einen Spitzenreiter aus, auf den die
Berichterstattung konzentriert werde. Der nächste Kandidat wird dann zum Gegner
erklärt und wirke nur noch als Hindernis für den Sympathieträger auf dem Weg
zur Präsidentschaft. So entstünde eine „Self-fulfilling Prophecy“: Wenn das TV
sagt, es gäbe nur zwei Kandidaten, dann gibt es am Ende wirklich nur noch zwei
(Teufelskreis: Kein Medieninteresse – keine Popularität – kein Medieninteresse)[16]
Dover unterscheidet außerdem
zwischen starken und schwachen Präsidenten. Wirke der Präsident stark, habe er
meist keine innerparteilichen Gegner und könne präsidial wirken, z.B. zu
offiziellen Anlässen im Fernsehen erscheinen, ausländische Staatschefs begrüßen,
Reden zur Nation halten (Amtsbonus). Die Medien konzentrierten sich hingegen
auf das Kandidatenrennen der Oppositionspartei. Der Oppositionskandidat werde
durch den öffentlichen Kampf um die
Kandidatur geschwächt und verliert am Ende die Präsidentschaftswahl
(Bsp. Reagan-Mondale 1984).
Ist der Amtsinhaber schwach, habe
er oft Herausforderer in der eigenen Partei. Die Medien konzentrierten sich auf
die innerparteilichen Querelen und der Amtsinhaber habe keine Gelegenheit,
präsidial zu wirken. Die Opposition könne im Gegenzug still und leise ihren
Kandidaten nominieren, der im Endeffekt die Präsidentschaftswahl gewinnt, weil
der Amtsinhaber durch die innerparteilichen Auseinandersetzungen geschädigt
worden sei (Carter-Ford 76, Clinton-Bush 92)
5. Die Wahlkämpfe 92 und 96
5.1 „Time for a change“ - Der Wahlkampf
1992
Hier findet sich direkt das oben erwähnte Muster wieder. Bush war wegen der wirtschaftlichen Rezession schwer angeschlagen, das Volk tendierte zum Wechsel. Auch wurde ihm fehlende Volksnähe vorgeworfen, da er aus der Oberschicht stammte (Beispielsweise wußte er auf eine Reporterfrage, wie seine Familie denn die Rezession getroffen habe, keine Antwort), und seine Partei war zerstritten. Er erschien somit als schwacher Amtsinhaber. Allerdings fanden sich auf seiner Positivbilanz auch Themen wie der gewonnene Golfkrieg (der ihm im Frühjahr 1991 kurzzeitig die größte Zustimmung der Bevölkerung zum Präsidenten aller Zeiten eintrug) und die erfolgreiche Außenpolitik.
In der innerparteilichen Auseinandersetzung
war Pat Buchanan der Herausforderer, gegen den Bush sich durchsetzen mußte.
Später kam dann der unabhängige Kandidat Ross Perot ins Rennen, Bush vor allem
die konservativen Wählerschichten streitig machte. Bush mußte sich also
permanent seiner Widersacher auf eigenem Terrain erwehren hat keine Gelegenheit
„statesmanlike“ zu wirken.
Bei den Demokraten gab es zu Anfang noch keinen klaren Spitzenkandidaten für die Kandidatur. Die Kampagnen begannen wegen Bushs Golfkriegs-Popularität ohnehin erst im Herbst 1991.
Bill Clinton, Gouverneur aus
Arkansas, wurde von den Medien schnell zum Spitzenreiter erklärt. Dies geschah allein wegen Clintons Anfangserfolgen
beim Umwerben von Spendern und aufgrund von Vermutungen über sine Popularität
und „Wählbarkeit“, ohne jedoch, daß Vorwahlenergebnisse vorlagen. So
entwickelten sich die Vorwahlen nach dem bekannten Schema: Die Medien stellten
Clinton schon als Präsidentschaftskandidaten dar, seine Konkurrenten (Tsongas,
Brown) erschienen nur noch als Hindernisse.[17]
Dann aber kamen die ersten
„Sexskandale“ gegen Clinton auf. Clinton nutzte im Januar 1992 die Talkshow „60
Minutes“ nach dem Superbowl-Finale, um sich gegen die Anschuldigungen zu
verteidigen. Clintons Auftritt findet vor einem riesigen Publikum statt, das er
sonst wohl nie erreicht hatte. Ungeachtet der Vorwürfe wird er durch diesen
landesweiten Auftritt der Mehrzahl der Amerikaner erst richtig bekannt.
Clintons Aufstieg hatte somit auch
den Charakter einer Self-fulfilling-Prophecy (obwohl er seine Anfangserfolge
aus eigener Kraft schaffte)
Innerhalb von 9 Wochen nach seinem
Auftritt bei „60 Minutes“ gewinnt Clinton alle wichtigen Vorwahlen und wird in
ganz Amerika populär, sein Konkurrent Paul Tsongas gibt auf und Clinton wird
Präsidentschaftskandidat der Demokraten.
Die Medien haben in den Vorwahlen
keinen Gegner für Clinton kreiert. Die Einschaltquoten verlangen jedoch nach
wenigstens einem spannenden Kampf[18]
– daher werden erst Buchanan, dann Perot
als Bushs Gegner aufgebaut – die Medien hatten ihre Story. Bush muß in diesen
Kämpfen Federn lassen. Es verwundert kaum, daß Clinton ab Sommer 1992 in den
Umfragen populärer als Bush ist.
Der Wahlkampf von 1992 war insofern
eine Besonderheit, da es sich wegen der Teilnahme von Ross Perot um eines der
seltenen drei-Kandidaten-Rennen handelte. Bush hätte, so die Analyse einiger
Forscher, Clinton in einem drei-Kandidaten-Wahlkampf besiegen können, nicht im
direkten Vergleich. Der konservative Perot zog im Endeffekt aber mehr Wähler
von Bush als von Clinton ab (allerdings mehr Clinton-Wähler als erwartet).[19]
Bush hoffte somit bis zuletzt auf
eine Wende in der Popularität Clintons vor der Wahl, diese trat jedoch nicht
ein.
Es folgt eine nähere Beleuchtung
der Strategien der Kandiaten. Hierbei wird von drei Grundaspekten ausgegangen:
Geographie („wo?“), Sachfragen („was?“) und Gruppen („wer?“):[20]
1. Aspekt:
Geographie. Bestimmte Staaten sind wegen des Wahlmännersystems wichtiger als
andere, so haben z.B. Kalifornien und New York zusammen schon 87
Wahlmänner-Stimmen. Clinton wußte, daß er in beiden Staaten laut Umfragen eine
Mehrheit erzielen würde, genau wie in demokratischen Hochburgen wie Minnesota
und Massachussettes. Er konnte es sich also leisten, diese Staaten zu
vernachlässigen und besuchte auch nicht die wenigen bereits verloren geglaubten
Staaten. Er konzentrierte sich auf „swingstates“ vor allem im Süden, wobei es
ihm zum Vorteil gereichte, daß er selbst aus dem Süden kam. Als die Umfrageergebnisse dort auch positiv ausfielen,
wurden alle Ressourcen auf die nördlichen Industriestaaten konzentriert (z.B.
Michigan, Ohio, Illinois), die er letztendlich auch gewann.
2. Aspekt:
Sachfragen. Hier besteht die Kunst darin, in erster Linie die Themen zu
Wahlkampfthemen zu machen, die von der Bevölkerung laut Umfragen als besonders
wichtig erachtet werden und für die dem eigenen Kandidaten die größte Kompetenz
eingeräumt wird.
Das Leitmotiv war bei Clinton „Change“[21],
es wirkte wie ein Mantra. Bush dagegen verfügte nicht über ein Leitmotiv. Der
„Wechsel“ war zunächst auf die wirtschaftliche Lage bezogen gewesen, wurde
später aber auch als für einen allgemeinen politischen Wechsel gültig
verstanden. Durch den frischen Wind, den Perots Kandidatur ins überkommene
zwei-Parteien-System brachte, wurde die „Wechselstimmung“ noch unterstützt. Der
Wechsel wurde aber von den Wählern mehr mit Clinton als mit Perot assoziiert.
Bush hatte im Gegensatz dazu kein
großes Thema, er stand für das politische Establishment, war Insider. Seine
Taktik war nun, Angst vor dem Wechsel zu schüren, er hoffte, daß die Menschen
mit Amerika zufrieden seien und einen „change“ als Bedrohung sähen (never
change a winning team?) – aber die Realität sah anders aus. Amerika war von der
Rezession schwer getroffen worden und die meisten waren alles andere als zufrieden.
Ein weiterer wichtiges Argument für
eine Wahlentscheidung ist neben dem Leitmotiv der Charakter des jeweiligen Kandidaten. Hier war Clinton (auch wegen
seiner Sexskandale) in der Defensive. Bush stellte ihn als „Slick Willy“ hin,
der immer nur versprach, aber nichts hielt – Clintons Popularität sollte als
Ergebnis opportunistischer Berechnung dargestellt werden. Die Republikaner
konnten dies aber schlecht ausnutzen, auch kamen bis zur Wahl keine neuen
Sex-Skandale mehr auf (das Publikumsinteresse an diesen Skandalen war ohnehin
überraschend gering). Clinton konnte im Gegenzug sogar Bush als verlogen
darstellen (Bezug nehmend auf seine gebrochenen Steuerversprechen und seine
Verwicklung in die Iran-Contra-Affäre)
Ebenso wichtig ist die Kompetenz
des Kandidaten in Sachfragen. Es gab
1992 vier große Themen, die Republikaner besetzten zwei davon: Die Außenpolitik
(für viele Wähler bedeutungslos) und die „Grundwerte“ (auch wenig entscheidend,
die Partei war außerdem in der Abtreibungsfrage zerstritten).
Clinton war in zwei anderen
Bereichen kompetenter: Die Wirtschaft (ihm wurde eine Verringerung des
Haushaltsdefizits zugetraut (auch Perot), und, entscheidend, die Wirtschaft zu
beflügeln und neue Jobs zu schaffen) und die Innenpolitik (Gesundheit,
Erziehung (Lieblingsthema Clintons), Umwelt)
Clinton besetzt insgesamt die
weitaus wichtigeren Themen. Dies ist auch darauf zurückzuführen daß die
Innenpolitik seit Ende des kalten Kriegs ein Primat gegenüber der Außenpolitik
besaß (ohnehin waren die Amerikaner schon immer mehr nach innen ausgerichtet
gewesen). Allerdings ähnelten sich die politischen Ideen der beiden oft. Beide
wollten aber die Unterschiede betonen (Clinton weil er für „Change“ warb, der
liberale Bush, weil er es als notwendig erachtete, Reagan zu ähneln, um
siegreich zu sein).
3. Aspekt: Wirkung
auf (soziale, ethnische, religiöse, intellektuelle, geschlechtliche) Gruppen
(Definition aber meist nach gleichen Interessen).
Clinton wollte die Reagan-Wähler auf seine Seite ziehen, die „white middle-class“. Dazu wurde die Demokratische Partei mehr in die Mitte gerückt. Clinton schrieb sich aber auch spezifische Themen wie Jobs (in der Rezession griff Arbeitslosigkeit vor allem in der middle-class um sich), Kriminalitäts- und Drogenprävention und den Ausbau des Gesundheitswesens auf die Fahnen. Weiterhin wurde erfolgreich an die Gruppe der Frauen appelliert und an „Weiße im Süden“.
Kurz sei noch auf das Phänomen
Perot eingegangen. Perot zog wie erwartet hauptsächlich Wechselwähler an, mehr
junge, weiße, allerdings keine speziellen Gruppen. Diese Tatsache läßt zwei
Prognosen zu: Entweder ein schnelles Ausbreiten oder schnelles Verschwinden
seiner Partei wegen ihrer fehlenden Gruppengebundenheit.
Es gibt andere Erläuterungen des
Wahlkampfs. Bush wird hier als „Insider“ klassifiziert, der mit dem
aufgeblähtem, schwerfälligen, teuren Regierungsapparat identifiziert wird.
Perot wird als „outsider“ definiert. Dies ist eigentlich eine populäre
Position, Perot war aber in seinen Ansichten zu radikal, als daß er ernsthafte
Chancen gehabt hätte. Bill Clinton hatte eine gute Mittelposition (er war
Gouverneur, also Insider, wurde aber nicht mit dem Regierungsapparat in
Washington in Verbindung gebracht)[22]
[siehe Schaubild 2]
Daß die Wahlbeteiligung 1992 um 4%
höher als noch 1988 lag, wird damit begründet daß durch das Eindringen des
Wahlkampfs in die „Popkultur“ neue Schichten durch die Politik erreicht werden
konnten (Clinton trat mit Saxophon in der Arsenio Hall-Show auf,
Clinton/Bush/Perot waren bei MTV zu Gast, außerdem nahmen die Kandidaten an
vielen Talkshows teil). Durch geschickte Ausnutzung der neuen Medienformen
konnte eine regelrechte „Wahlstimmung“ erzeugt werden.
Demnach verlieren die Medien ihre
Rolle als Mittler politischer Ereignisse, die Kandidaten können die Menschen
durch solche Showauftritte direkt ansprechen.
Es wird von einigen Seiten sogar
behauptet, der 92er Wahlkampf wäre auch in der Hinsicht anders als der von
1988, weil diesmal eher die Sachfragen als die Personen und die Werbespots im
Vordergrund standen, sich Zeitungen und TV mehr auf politische
Hintergrundberichte spezialisierten und neue Formate (town-meeting) einführten,
um Bürgerthemen zu vertreten. Skandale und Unterhaltungswert einer Kampagne
hätten somit weniger im Vordergrund gestanden.[23]
Zur TV-Werbung im Wahlkampf 1992
bleibt zu sagen, daß Perot die Ausnahme bildete, indem er auf 30-Minütige
„Infomercials“ im Wahlkampf setzte. Bush setzte dagegen auf 30s-spots, in denen
vor allem Emotionen angesprochen werden sollten und Angst vor Clintons
Programmen geschürt werden sollte. Anders als Dukakis reagierte Clintons Team
jedoch schnell auf Bushs Anschuldigungen und entkräftete sie so.
5.2 Keine „conservative revolution“
- Der Wahlkampf 1996
Clintons langjähriger PR-Berater
Dick Morris wurde diesmal zu Clintons Wahlkampfleiter gemacht. Er kam als
Retter in der Not, war Clinton Anfang 1995 doch schwer angeschlagen. Die
Republikaner hatten im Kongreß im Kongreß die Mehrheit in beiden Häusern, und
Clinton war auf einem Popularitätstief. Morris legte zwei Ziele fest, zunächst
Clintons Image zu verbessern und dann Dole zu schlagen.[24]
Umfragen spielten eine wichtige
Rolle für jede kleinste Nuance des Wahlprogramms und Clintons Auftritte.
Nachdem sogenannte „Neuro-Polls“ durchgeführt worden waren, zielte die
Strategie von Clintons Team schließlich auf Familien (hier waren sehr viel mehr
potentielle Dole-Wähler festgestellt worden). Clinton stellte im Wahlkampf also
die Wiederherstellung der Familienwerte in den Vordergrund, genau wie es die
Republikaner 1992 taten (Clinton bezieht sich aber mehr auf säkuläre als
religiöse Werte).
Clintons Herausforderer, der
Republikaner Bob Dole hatte keine richtige Strategie, sein Team war überdies
zerstritten und er überschätzte die Kraft der Republikaner nach dem spektakulären
Sieg in der „midterm-election“ und der von Gingrich eingeleiteten
„konservativen Wende“. Dole gewann die Vorwahlen indem auch er sich für
Familieninteressen einsetzte, so prangerte er vor allem die Gewalt im Fernsehen
und in der Popkultur an (was jedoch ein recht substanzloses Thema war).
Clinton beginnt nun sehr früh, sein
liberal-laxes Image zu ändern (seine Präsidentschaft wurde von vielen allein
mit der Tatsache assoziiert, daß nun Homosexuelle im Militär dienen durften),
schon 1995 wurden vom Clinton-Team Spots für ein härteres Durchgreifen gegen
Kriminalität gesendet. Clintons Stammwähler wurden, so die Analytiker, leicht
durch Emotionen angesprochen. Um aber neue Wählerschichten zu erschließen,
mußte Clinton auch harte Fakten vorweisen können. Durch den ausgeglichenen
Haushalt und 10,7 Millionen neu geschaffener Arbeitsplätze hatte Clinton
allerdings auch eine eindrucksvolle Leistungsbilanz seiner Präsidentschaft
vorzuweisen. Die expandierende Wirtschaft und (säkuläre) Werte,
Anti-Rauchen-Programme, Gleitzeit, Gesundheit und Erziehung wurden somit
Clintons Themen im Wahlkampf.
Ebenso fuhr Clintons Team harsche
Attacken auf Dole in TV-Spots, weil er Einsparungen im Gesundheitswesen
vornehmen wollte. Diese Negativ-Botschaften waren stets in positive Bilder von
Clinton verpackt. Es wurde auch ein Spot gesendet, in dem der behinderte
Ex-Superman-Darsteller Christopher Reeve über den Alptraum erzählt, im
Krankenhaus zu liegen und von Kürzungsplänen der Republikaner im
Gesundheitswesen zu hören – Dole antwortete nicht auf diese Spots.
Gingrichs Blockade des Haushalts im
Kongreß führte dazu, daß die Regierung zeitweise zahlungsunfähig war. Dies kam
jedoch im Endeffekt Clinton zugute, weil den Republikanern die Schuld gegeben
wurde, aus politischem Kalkül das Wohl des Landes aufs Spiel zu setzen. Dies
führte zu einem weiteren Imageverlust der Republikaner.
Doles Leute hatten keine Ideen, kein Leitmotiv. Doles Plan, Clinton verantwortlich für den moralischen Niedergang Amerikas zu machen (So wurde ein Spot gesendet, der Clintons Statement auf MTV, wenn er wieder Marihuana konsumieren würde, würde er diesmal inhalieren, effektvoll mit Zahlen kontrastierte, die besagten, daß sich der Marihuanakonsum in den letzten drei Jahren verdoppelt habe). Gleichzeitig versprach Dole eine allgemeine Steuersenkung um 15%. Clinton antwortete, dies sei unverantwortlich und würde den Haushalt wieder ins Defizit treiben. Clinton schlug im Gegenzug gezieltere Steuersenkungen vor. Dole griff Clinton auch nie scharf an, griff auch das Thema seiner chinesischen und indonesischen Wahlkampfgelder nicht auf. Dole schlachtete nie Clintons Sex-Skandale aus, wohl weil er selbst, wie sich herausstellte, fremdgegangen war. Clintons Skandale (Sex, Whitewater) wurden zwar von den Medien ausgebreitet, aber nicht besonders scharf kritisiert.
Doles Popularität sank mit
Fortschreiten des Wahlkampfs, seine Veranstaltungen waren am Ende so schlecht
besucht, daß er seine Reden in Turnhallen hielt, weil diese im Fernsehen
„voller“ aussahen, als Veranstaltungen unter freiem Himmel.
Fazit: Dole war zu alt (73), er
gehörte zur alten Generation, die eigentlich schon vier Jahre zuvor abgelöst
worden war. Die Wirtschaft blühte, was Clintons Vorteil war und Dole hatte
keine Vision – Clinton hatte eine Erfolgsbilanz und schaffte es, die Amerikaner
darauf einzuschwören, sie müßten gemeinsam mit ihm die „Brücke ins 21.
Jahrhundert“ bauen.
6. Fazit:
Nach einer Erläuterung der
Besonderheiten des us-amerikanischen Wahlsystems wurde der Ablauf einer
heutigen Präsidentschaftskampagne dargestellt. Präsidentschaftskampagnen in
Amerika beeindrucken durch ihre Kosten und ihren Umfang sowie den gigantischen
Aufwand an Mensch und Material. Auch Meinungsforschern kommt eine immer
bedeutendere Rolle zu.
Im folgenden wurde die Rolle der
Medien im US-Wahlkampf untersucht, wobei festgestellt wurde, daß hier das
Fernsehen die dominante Stellung einnimmt. Ausgeklügelte Werbespots sind ebenso
wichtig wie eine geschickte Präsentation des Kandidaten in Fernsehberichten.
Die modernen Massenmedien haben den Wahlkampf verändert, der über die Jahre
immer schnellebiger geworden ist. Das Fernsehen hat mittlerweile eine
wahlentscheidende Rolle eingenommen.
Zum Abschluß wurden die Wahlkämpfe
1992 und 1996 untersucht, aus denen Bill Clinton als Sieger hervorging. Er
konnte 1992 die rezessionsgeplagten Amerikaner von der Notwendigkeit des
„Wechsels“ überzeugen und sich 1996 mit einer deutlichen Erfolgsbilanz im
Rücken gegen seinen farblosen Gegenkandidaten Dole durchsetzen.
7. Literaturangaben
Caesar/Busch:
Upside down and inside out – the 1992 Election and American Politics, Lanham,
Md., 1993
Helbig,
Gerd: Amerika im Zeitenwechsel. Reagan, Bush, Clinton, Bergisch-Gladbach 1993
Homepage
der Demokratischen Partei at http://democrats.org/party/convention/landmarks
(Stand 23.6.1998)
Meyer,
Philip: The Media Reformation: Giving the Agenda Back to the People, in:
Nelson, Michael (Hg.): The election of 1992,
Microsoft
Encarta 97: Vereinigte Staaten von Amerika
Polsby/Wildavsky: Presidential Elections –
Contemporary Strategies of American Electoral Policies,
Stengel, Richard/Pooley, Eric: Masters of the
Message. Inside the high-tech-machine that set Clinton and Dole polls apart,
CNN AllPolitics at http://allpolitics.com/1996/elections/time.special/pollster (Stand 23.6.1998)
The League of Women Voters of